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【反思】農夫山泉“標準門”:傲慢的代價

發布日期:2013-05-07  瀏覽次數:59007

  農夫山泉標準門爆發至今,我一直在思考一個問題:為什么僅僅是一個產品執行標準的問題,而非水質問題,卻引發曠日持久的爭論

重慶食品網訊:   農夫山泉“標準門”爆發至今,我一直在思考一個問題:為什么僅僅是一個“產品執行標準”的問題,而非水質問題,卻引發曠日持久的爭論,最終致使農夫山泉關閉其北京工廠,退出有超過10萬用戶的北京桶裝水市場?

  但是今天在這里我不想去評價媒體的報道是否嚴謹,農夫山泉是否被黑,到底是媒體更有道理還是農夫山泉贏得更多同情。我也不想去討論到底什么才是事實“真相”。

  我想說的是,就目前的結果而言,作為這場危機事件中的主體之一,農夫山泉關閉了北京工廠,退出了其經營多年有超過10萬用戶的北京市場;多年積累的良好口碑和品牌聲譽陷入爭議。

  不論整個事件背后是否有黑幕,不論農夫山泉贏得了多少同情,真實而殘酷的結果是:農夫山泉已然失去北京桶裝水市場,經濟利益和企業聲譽雙雙受損。這樣的危機公關,你能夠認為他是成功的嗎?

  對于農夫山泉在“標準門”事件中的危機公關,我認為至少有以下四點值得其他企業借鑒和反思。

  反思一:對于“產品執行標準為浙江地方標準而非更嚴格的國家標準”這一最核心的問題,農夫山泉始終沒有明確的解釋。

  回顧農夫山泉整個的應對過程,對于“產品執行標準為浙江地方標準而非更嚴格的國家標準”這一最核心的問題,農夫山泉始終沒有給出明確的解釋,反倒是左顧而言他,大談陰謀論,大談實際執行標準、大談出廠水質。

  我仔細查閱相關報道,在漫長幾十天里,農夫山泉始終沒有痛快回答過這一問題。直到5月6日發布會上,多家媒體追問,為何在國家已經出臺比地標更嚴格的標準后,農夫山泉仍然要執行落后、寬松的浙江地方標準時,農夫山泉董事長鐘睒睒才表示,浙江地方標準DB3833是目前天然水標準中相對完善、相對要求比較高的標準,而且是行政級別最高的天然水飲用水的標準。他還表示“浙江衛生廳從來沒有說過因為國標出了,所以DB33就要廢止,這個問題你最好問浙江省衛生廳?!?br />
  對于這個解釋,我反正是沒看明白,也并不認可。其實在整個行業產品標準比較混亂大背景下,在產品質量沒有問題的情況下,農夫山泉承諾今后用國標替代地方標準是順水推舟的事情。農夫山泉甚至可以借此機會推出更為嚴格的企業標準。

  但是很可惜,農夫山泉一直避而不談,這也可能是引發媒體一系列跟進報道的觸點之一。

  反思二:危機公關的首要目的是及時止損和最大限度降低損失,而不是探求所謂“真相”

  我們常說危機公關要告知真相,但卻更要記?。何C公關的首要目的是及時止損和最大限度降低損失。及時止損,緩和事情進程,為處理危機贏得時間和空間才是王道,一切行為都要以此為前提和目標。那些一味堅持自己立場,或是打著所謂探求“真相”“公理”的旗號的行為,都是極其錯誤且十分危險。

  反觀農夫山泉,或是指責怡寶是負面報道的幕后黑手;或是指責個別媒體和記者報道不嚴謹,用心不端;或是指責某些行業協會不夠權威;或是聲稱自己被黑。給輿論制造了一個又一個話題,不斷刺激輿論。但是農夫山泉提的這些問題,要么拿不出有力證據,反倒涉嫌誹謗,授人以柄;要么,只是口水仗,沒法評定;要么,給自己樹立新敵,孤立自己。其后果是,“標準門”事件被不斷反復炒作,眼花繚亂,如果真要有“套”的話,那恰恰是農夫山泉自己不斷往里鉆。

  企業必須要明白,媒體的操守,競爭對手的攻擊,各種利益的角力這些肯定都不同程度存在,但是在沒有有力證據可以打倒對手的情況下,隱忍然后專注于問題本身的解決才是最好的選擇。

  企業在意的是市場,是長遠的利益,否則一味探尋所謂“真相”,習慣性質疑“動機”,盲目牽扯太多事情,把問題復雜化,是不不理性的意氣用事,對危機中的企業非常不利。

  反思三:前期不理不睬,后期用力過猛

  這是知名網絡評論人五岳散人對農夫山泉在此次事件中表現的點評,我覺得很貼切。在危機公關中,第一時間給予準確回應幾乎是鐵律。而農夫山泉在前期的反應實在是乏善可陳,聯想到最近幾年,農夫山泉對各種“水源門”的冷淡處理,似乎不理不睬是其一貫傳統。

  在后期,農夫山泉態度大變,各種指責、質疑、廣告、以致天價訴訟、宣布永久退出北京桶裝水市場等舉動明顯缺少章法,亂打一通。

  如果給農夫山泉的行為一個解釋,與其說是從低調到忍無可忍,倒不如說這是其傲慢與自負。

  反思四:政府關系欠缺,行會、同業等利益相關者關系不佳

  這種涉及到“標準”問題的事件,最好的處理辦法就是農夫山泉向上尋求權威主管部門的處理建議,進一步統一和明確行業標準。但在整個事件過程中,幾十天中,一直缺少政府相關主管部門的聲音,連模棱兩可但影響力巨大的“下架”新聞,源頭竟然是一個協會給出的“建議”,農夫山泉處處被動。

  還有一個值得注意的現象是,真正幫農夫山泉說話的協會或者專家比較少?;蛘哒f農夫山泉也不太看得上很多協會,甚至公開指責某些協會的權威性,并被對外開除。當然不排除協會內部存在利益博弈,但是如此一邊倒的情況,也多少說明農夫山泉在這些重要利益相關者的關系處理上不夠注意。

  而十多年前的一起事件也耐人尋味。2000年4月下旬,農夫山泉以“長期飲用純凈水無益人體健康”為由宣稱:基于對消費者負責的考慮,決定就此退出純凈水市場。此舉引發娃哈哈發起的69家主要純凈水生產企業及行業協會聲討。

  企業的發展不是孤立了,除了要重視市場,重視消費者,重視本區域的政府關系,所在區域的政府關系,行業協會關系,同業關系等同樣重要。同行之間沆瀣一氣,大搞行業潛規則固然可恨,但同業互相拆臺,互相攻擊,也要不得。

  同行盡管是競爭關系,但本質上還是一榮俱榮一損俱損,處在同一條利益線上,維系好同行關系至關重要。

  就在“標準門”爆發前不久,農夫山泉就已經因為各種問題頻頻爆出負面,農夫山泉的回應基本上都是否定或者輕描淡寫的解釋過去,并沒有真正重視問題,和打消各種疑慮。所以直至此次事件爆發,是冰凍三尺非一日之寒。

  農夫山泉以“大自然的搬運工”而深受消費者擁躉,盡管農夫山泉也一再聲稱,消費者是其“天”,但是綜合種種情況看來,農夫山泉對于“天”的尊重和敬畏還遠遠不夠。

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